La nueva ciencia del neuromarketing

No sólo el campo de la medicina y la salud se está beneficiando de los últimos avances en neurociencia. Ahora también la publicidad y el mercadeo están echando mano de estos descubrimientos. Es lo que se conoce como la nueva ciencia del “neuromarketing”, ciencia que permitiría medir el impacto que una determinada marca ejerce sobre las personas, qué atrae a la gente hacia esta marca y que los aleja y cómo se refleja esto en el cerebro.

Bill Knapp, consultor político del partido demócrata, es fundador junto con los hermanos Tom y Joshua Freedman – el primero parte del equipo del gobierno anterior de Bill Clinton, y el segundo, psiquiatra y neurocientífico de la Universidad de California en Los Angeles (UCLA) – de la empresa FKF Applied Research, especializada en el estudio del comportamiento de los consumidores utilizando las herramientas que le brinda la neurociencia. Para ellos la tecnología del fMRI (resonancia magnética funcional) es la más adecuada para investigar las verdaderas inclinaciones y predisposiciones de los consumidores. Ellos sostienen que

 

a diferencia de los métodos tradicionales que miden la efectividad de las propagandas, los fMRI superan el mayor problema de las mediciones de mercado: las propias opiniones subjetivas de los encuestados. En otras palabras, si el striatum ventral se ilumina cuando un sujeto toma Pepsi esto significa – de acuerdo con FKF – que el tomar Pepsi es placentero para este sujeto aún si éste no reporta ninguna experiencia particularmente agradable al tomarla en el momento en que se le somete a un test de sabor”.

Qué mejor manera de determinar nuestros verdaderos gustos y aversiones que “mirando” directamente dentro de nuestra cabeza. Marco Iacoboni, director del Laboratorio de Estimulación Magnética Transcraneal de UCLA, es experto en la utilización del fMRI para determinar predisposiciones neurológicas. De acuerdo a como se “iluminen” ciertas áreas del cerebro esto indicará el grado de gusto o aversión que sentimos ante diferentes objetos. Una gran activación de la amígdala por ejemplo sugiere miedo o disgusto. Una activación de las “neuronas espejo” – células en el cerebro asociadas a las emociones que nos provocan las acciones de otros – sugiere empatía; de la corteza orbito-frontal media y del striatum ventral indica emociones positivas. Cuando se percibe en cambio actividad en la corteza prefrontral esto indica inhibición de las respuestas automáticas, el sujeto estaría tratando de ejercer un control cognitivo.

Ya no basta como vemos la opinión del propio sujeto en una medición. Los fMRI son mucho más confiables. No es de extrañar que en pocos años el neuromarketing suplante de manera definitiva las mediciones tradicionales de los gustos de los consumidores.

Fuente: The Atlantic.

Foto cortesía de theinsomniablog

 

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